这家中国逆变器企业为何能在美国细分市场连续9年稳居第一?


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发布时间:2024-07-07 14:39:18

  这可以形容当下的光伏市场,也可以形容逆变器市场、储能市场。这是因为,进入门槛最高的美国市场,不仅市场空间大,而且利润率也高。就逆变器行业来说,自从华为被迫退出以后,美国市场中的中国逆变器企业,就只剩下了阳光电源、正泰电源、锦浪科技等为数不多的几家。

  正泰电源的逆变器产品,在全球出货量排行榜上甚至都没有进入过TOP10,市场关注度并不算高。然而,我们很难想象,就是这样一家相当低调的企业,竟然连续9年在美国工商业逆变器市场稳居第一,打出差异化竞争的一手好牌!

  美国逆变器市场本身就是大蓝海,工商业又是逆变器行业的蓝海。一个美国市场,竟然为正泰电源贡献了50%的营收和绝大部分的利润!

  光伏越来越卷,全球化越来越难。正泰电源却说,“是时候奔赴更大的市场”了。这家企业究竟做对了什么?其差异化竞争策略对于整个行业,又有着怎样的启示?

  公司官网介绍,正泰电源于2009年创立于上海松江,主要为新能源及电力行业提供完善的光伏逆变器及储能系统产品和解决方案。

  公司立足上海良好的产业基础,通过持续的技术创新,获得UL、CSA、ETL等发达国家认证,并销往美国、日本、德国、韩国、巴西等全球30个国家和地区。公司主要客户包括韩国现代、国家电投、三峡集团、上海电气等国际国内有名的公司,在2023年彭博逆变器融资价值报告中全球排名第一。其主力产品三相组串光伏逆变器,自2015年至今在北美市场一直是第一,自2020年至今在韩国市场一直是第一。

  2023年5月,通润装备收购整合正泰电源光储变流器及储能业务相关资产,7月置出原持有的输配电控制设备业务所涉资产,同时通过股份转让完成控制权变更。公司控制股权的人,由常熟市千斤顶厂变更为正泰电器。

  通润装备整体业务也由金属制作的产品业务拓展至新能源业务,主要覆盖光伏逆变器、储能系统、工具箱柜及机电钣金制品等。

  因此,投资者要了解正泰电源的逆变器业务及美国布局,可以研究通润装备的公开披露信息。

  公开资料显示:正泰电源在2009年创立的次年,就在美国设立全资子公司——正泰电源美国,率先在北美地区布局。到了2014年,正泰电源北美产品首发,2015年,其三相组串逆变器在北美市场占有率登顶,成为美国工商业光伏逆变器市场的主要供应商,蝉联冠军,一直到今天。

  通润装备公告显示:2020年至2022年,正泰电源销售区域分布保持稳定,以美国市场为主,出售的收益占比超50%。

  据了解,目前正泰电源在美国有约两三百家工商业逆变器客户,绝大多数都是自有品牌,以直销为主。

  逆变器行业经过多年洗牌,如今已是中国企业的天下。尤其是在欧洲市场,欧洲本土企业已难与中国企业相抗衡。也正因为中国逆变器企业在欧洲市场很强大,以至于在过去几年中,长期资金市场对于逆变器企业的关注点,始终也聚焦于欧洲。

  其实,美国逆变器市场规模也很大。相比欧洲等别的市场,美国市场对逆变器价格敏感度相对低,更看重产品可靠性、可融资性、售后服务、品牌美誉度等等。当然,相较于其它国家和地区,美国逆变器市场也是最难进入的一个市场。

  正泰电源在美国的重要经验,就是起手就采取“本土化”策略,以适应美国市场的需求。

  据了解,在逆变器产品研究开发上,中国市场和欧洲市场是一个平台,即在中国市场的产品几乎都可以直接拿到欧洲市场去卖;但是美国、日本市场不同,需要开发另外一个产品平台,进行差异化的产品研究开发。这一要求,莫说是小公司,即使对于大企业来说,也有相当的难度。

  第二,从业务拓展角度来看,逆变器企业想要在美国顺利开展业务,就必须在经营管理上实现全面本土属地化。

  全球大部分国家和地区都针对主流电网规格提出了认证要求。除常见的“安规”认证之外,并网逆变器还需额外进行“并网”认证,以避免因发电质量不佳、输出不稳定或无法及时响应电网变化,给电网造成冲击甚至引发区域停电事故。

  美国的标准则更复杂,而且美国每一个州的法律和法规和流程体系都不完全一样。这就需要海外团队特别熟悉当地的法律法规。

  很多开拓欧洲市场的中资逆变器企业,有一半人员都是从中国外派过去的。但是,正泰电源在拓展美国市场时,为为全面本土化,其美国团队CPS America有100多人,绝大部分都是在当地招聘而来。赶碳号在公司官网上看到,他们绝大部分都是美国人,中国员工几乎没有。

  正泰电源从始至终坚持以“本土化适用”为指导思想,根据各地市场的安装、使用和维护习惯进行产品设计,大大降低了海外市场的安装和维护成本。

  “本土化适用”原则,并不是只雇佣当地员工这么简单。这对公司经营管控的复杂度、对公司内部的跨文化交流与沟通上,其实都是很大的挑战。

  “本土化适用”的最困难之处,还在于能发现真正的差异化市场机会,打造出真正差异化的产品。

  正泰电源能够连续9年稳居美国工商业逆变器市占率榜首,就得益于其产品设计——自主原研原创,且受专利保护。

  正泰电源市场部负责人向赶碳号表示,“针对美国的应用环境,我们将逆变器做了主机和接线盒的分体式设计。这样做的好处:安装轻松,减轻单体产品重量,1至2个人就能抬得动,省去了人员和设备成本——美国对逆变器安装施工很有严格的规定。”

  公司进一步解释,“美国的人力成本很高,但采用分体设计以后,若设备发生故障,只需更新主机,不需要重新接线。而拆一个接线分钟。这样的设计不仅使运维更方便快捷,同时也降低了后续的维护成本。”

  据了解,这个设计看起来简单,其实有一定技术难度,很难被模仿。这位市场部负责这个的人说:“采用外插的设计方式,首先要能防水,其次还要保障可靠的运行。如果逆变器功率大了,接触不良就容易起火;逆变器发热,也会影响到效率。”

  这种分体设计在北美电站项目中的实用性很强,成为正泰电源产品的独特竞争力之一。通润装备在2023年年报中提到:“在2023年全新上市的美版户用储能系统-POWER LEAF同样亮眼,其PCS延续了北美惯用的分体式设计,当设备发生故障时,可以单独更换主机,无需拆卸接线进军美国地面电站!

  光伏逆变器根据其应用场景,大致上可以分为户用逆变器、工商业逆变器和地面集中式逆变器。正泰电源是美国工商业逆变器市占率的老大。

  东吴证券在研报中介绍,根据IHS报告,2021-2022年,全球组串式逆变器在地面市场占比由44%提升至 51%;按CPIA数据估算,2018-2023 年国内地面组串渗透率由 25%提升至约64%。2023年,我国超162GW光伏逆变器集采招标中,组串式逆变器占比超过76%。大功率组串式逆变器,慢慢的变成了我国风光大基地的“标配”。因此,东吴证券认为,美国地面光伏市场的组串式逆变器的渗透率,有望得到迅速提升。

  正泰集团下属公司,有国内分布式电站龙头——正泰安能,其在户用分布式电站开发市场的市占率,连续多年都是行业第一;正泰旗下还拥有一家非常厉害的光伏制造企业——正泰新能,去年组件出货量全球排名第七。除此以外,正泰还拥有传统优势业务——低压电器。依托于如此强大的产业背景、市场品牌和客户渠道等资源,正泰电源将从集团及各业务板块得到持续的赋能与助力。

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